编者荐

拼多多上市3年，黄峥急流勇退。

至此，“猫狗拼”创始人全部退居幕后，中国电商巨头迎来全新的时代。

未来，以社区拼团模式发展起来的拼多多还能靠套路拉新走下去吗？低价策略下，百亿补贴还能补多久？多多买菜会成为新的增长曲线吗？阿里围攻下，新型直播电商涌入战场，拼多多能否守住下沉市场？。

一市财经推出《拼多多变局》系列报道，深入研究。本篇为系列报道第一篇。

继上个季度拼多多的年活跃用户超过阿里巴巴后，平台再次问鼎年活跃买家数量冠军。

数据显示，截至2021年3月，拼多多的年活跃买家数达到8.23亿，超越阿里巴巴8.11亿，京东的4.998亿。

“我已经第十次卸载了拼多多，每次下载都是帮亲戚砍价，基本没有买过东西。”一市君的朋友小挖表示。

网络调查发现，像小挖这样的拼多多用户，其实不在少数。那么，靠套路拉新模式发展起来的拼多多，增长的用户最终会成为泡沫吗？

社交裂变下的野蛮生长

“拼多多，拼多多，拼得多省得多”。

一句深入人心的广告词，让拼多多在短短几年时间内，快速成长为能与淘宝京东并肩而立的电商巨头。

作为一款为拼团而生的产品，拼多多的购物模式与传统电商相比具备强烈的社交属性。它充分利用了社交圈内的人际关系，使购物过程更具交互体验，以极低的营销成本实现裂变式传播。

拼多多的崛起，离不开微信的社交流量生态。

2016 年拼多多宣布完成1.1 亿美元的Ｂ轮融资，投资方包括腾讯。也正是在那一年，拼多多付费用户数突破1亿，月GMV突破10亿，日均订单数突破100万。

正常情况下，拼多多上的产品“拼团买”会比“单独买”价格更加低廉，用户为了追求“便宜”，通常会将商品链接分享给微信好友一起“拼单”，而拼多多也借此模式实现平台用户量的迅速裂变。

自拼团购买上线以来，这种疯狂刷屏的拼团链接一直没有被微信判定为诱导分享而被封杀，正是因为有腾讯的保驾护航。

同样是突破100亿成交额，京东用了七年，而拼多多只用了两年。

回顾拼多多的裂变史，最早要追溯到拼好货的“水果拼团”。当时的拉新方式，就是拿出一个类似“猫山榴莲王”的爆品做抽奖，每隔一周搞一次，不同区域根据情况自行变化。

同一园子的优质水果，好一点的给拼好货，次一级的则留给拼多多。靠销售水果快速冲量，拼多多以此给平台带来了第一波客流。

当用户积累到一定程度后，拼多多便把注意力转移到了海淘、服饰箱包、数码电器、美妆护肤、食品生鲜、家居生活、母婴等各个领域，并开始实行大范围的低价+社交裂变策略。

相较于阿里巴巴、京东等传统电商向中高端市场转型，拼多多一直在下沉式市场主打“低价爆款”，靠邮费全免的拼团商品吸引客流，又靠大量拼单来降低成本。

品类的拓展加上微信社交的普遍化，不仅让拼多多迅速占领低端市场，还大幅度增强了用户的黏性，短短几年，拼多多就摇身一变成为中国电商三巨头之一。

不过有得亦有失，有互联网分析师认为，这种“扰民式”的拉新方式，终究非企业安身立命长久之计，低价社交拼团虽然给拼多多带来了巨大的市场，但同时也破坏了平台和用户的信任度，并使拼多多陷入越来越多的泥淖之中。

套路不断的拉新模式

有人说，拼多多将人性研究的很透彻。

在拼多多的首页上，有多种让消费者感觉“占便宜”的购物方式，比如“免费领水果”“九块九特卖”“多多赚大钱”“砍价免费拿”“摇现金”等，都是背靠微信社交圈，利用社交裂变来发展平台用户的营销。

以“砍价免费拿”为例，该模式有几个非常核心的机制：

一是砍价时间只有24小时。一旦启动了砍价，如果没有在限时时间内把价格砍到0，就会失去免费获取商品的机会。

二是砍价页面不显示剩余金额而是显示砍掉的百分比。新用户和老用户砍掉的比例不一样，越是新用户参与，砍掉的百分比就会越大。

三是一个好友只能在一个商品上砍一次价。而且同一个用户，每天只能帮三个好友砍价。

这也意味着，用户必须不停地拉新人砍价，哪怕想要的商品已经砍到只剩百分之零点几，只要放弃就是前功尽弃。

与此同时，用户将砍价链接分享给十几人甚至上百人后，这部分人里又会有人下载注册app并创建新的砍价链接，这样反反复复，不停地人拉人，促使平台在短期内完成知名度的增长。

这种以用户开拓用户的拉新模式，如同“传销”一般，不仅迅速在微信形成病毒传播，而且在线上流量昂贵的今天极大地降低了获客成本。

除此之外，平台为了不断获取客流，更是在各种活动营销上使劲套路和手段，只要能达到增长用户数的目的。

一市财经测试了拼多多首页的“天天领现金”，活动显示，邀请好友助力可以获得100或200的红包，听起来很吸引人。但在实际操作过程中，还是同样的“传销式”拉人套路——如果邀请老用户，那么老用户还需邀请两个新用户；如果邀请新用户，新用户还需再邀请一个新用户，才能助力成功。

再比如“签到”功能，是如今电商平台最常见的福利活动，在拼多多这里也很难薅到几根羊毛。

平台显示，3000签到豆可提现30元，但是一旦用户攒到30元，系统就会显示兑换的是无门槛消费券，而且大多是单价成百上千的指定商品才可以使用。

更bug的是，在签到金额达标之前，系统显示消费券还是无限量兑换，但是一旦用户积攒的金额达到30、50、100，那么该档位的券就会自动变成“限量抢”，而且到最后一定是“已抢光”的状态。

此外，拼多多的“摇现金”“现金大转盘”活动，同样是熟悉的“配方”、不同的“包装”：永远摇不到金币，永远差几毛，永远需要一位好友的助力。

套路营销下，以这种投机取巧方式增长用户数的拼多多，真的能留住用户吗？

就在今年的4月份，上海的刘律师参加了拼多多的“砍价”活动，挑选了一款手机进行砍价，期间，刘律师邀请了很多朋友帮助砍价，而拼多多页面也弹出，“砍价第一名”，“手气最佳”等字样，但他距离成功始终差0.09%，让他大失所望，一气之下以“虚假”起诉了拼多多。

刘律师认为，拼多多提供的网络服务，违背了诚信原则，使用了虚假数据，隐瞒规则，利用人性的弱点已经构成欺诈且严重影响社会风气。

刘律师表示，拼多多作为一个知名的大公司，肩负了很多责任，应该遵循诚实守信的原则，但拼多多的各种数据却极具迷惑性和虚假性，隐瞒真实的砍价设计规则，让消费者对免费拿的成功率产生错误认识，利用人性弱点大量浪费用户的时间，不仅构成欺诈，更影响了社会风气和市场秩序。

截图为网友留言

消费人性的拼多多还能走多远？

不可否认拼多多这种拉新套路的确有其厉害的一面，在京东淘宝两分天下的时候，平台正是靠这种病毒式社交传播后来居上，迅速占领市场并且跻身巨头之列。可以说黄铮造就了拼多多，拼多多也成就了黄铮。

只是套路之下诚意不在，这种故意利用人性弱点的拉新模式无疑也引起了许多人的厌恶和反感。

当然，不排除的确有人享受到过拼多多上述活动的“福利”，甚至真的砍到过现金。

只是从占比来看，8亿拼多多用户里，穷尽自己的社交圈最后还是两手空空人还是占多数。

据 Questmobile 统计，2021年3月份拼多多的月活用户大概有61%来自三线及以下城市，同期淘宝月活用户中下沉用户占比为56%，而京东只有 52%。从终端价格角度看，拼多多中大概有一半用户使用的手机价格位于2000元以下。而同期京东和淘宝该部分占比只有不到30%。

可能有人会说，拼多多的百亿补贴实实在在地给用户带来了优惠，大多数用户因此“真香”，平台的复购率也越来越多。但我们从实际情况来看，在使用拼多多百亿补贴优惠的用户里，绝大部分还是来自一二线城市。

虽然在今年618活动中，来自三四线城市的比例有所增长，但在农村地区，“用不上”百亿补贴以及“看不懂”这种优惠套路的人依然真实存在着，其中就可能会包括你我的父母和年迈的爷爷奶奶。

生活在发达都市的社交媒体用户，在想尽各种办法拉人砍价和破解优惠套路，这时候，远在城镇乡村的价格高度敏感型消费者，正“笨拙”阅读着各类优惠规则，对于高速发展的新时代带来的产物，他们一筹莫展，甚至“傻傻掉进套路”。

我们并不怀疑拼多多在惠及大众上确实做出了许多成绩，但对于大多数平凡的人来说，都只是想不费心不费力买件生活必需品而已。

当平台洋洋得意地将靠套路拉新增长起来的用户活跃数摆上业绩表，是否有想过，用户其实本不需要花这么久的时间。

少一点套路，多一些真诚。

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