迟到的热搜

315期间，很多人都在等待拼多多能上一次节目，“结果”让有所期待的人略感失望，反而是“土坑酸菜”发酵的时间更长。315刚过去，拼多多因一分钱砍价再次上了热搜。拼多多可以迟到，但不会缺席。因为它存在的问题足以让其光芒失色。

电影《霸王别姬》有一句著名的台词，“说好了一辈子，少一天少一分钟少一秒都不算一辈子”，这是爱情。拼多多在生意方面，将一分钱的诱惑发挥到极致。3月17日，有用户在直播间发起拼多多“砍一刀”换手机的活动，号召粉丝参与。据说六万多人观看，几千人参与了砍价，耗时两个多小时，砍到了小数点后6位，该用户距离最后一分钱硬是没有砍下来。拼多多最后送出了手机，该用户表示“期待更加清晰的规则”。

整个过程看起来就鬼魅。该用户为什么能成功？“围观”在这里发挥了极大作用，若没有这么多见证者和参与者，拼多多不会“服软”送手机。就算这手机送出去，拼多多也是极大的“不情愿”，公关的态度依然很强硬：公司法务部门完成相关证据保全。胡萝卜加上大棒，拼多多在对“刺头”用户又打又拉玩的非常溜。

问题来了，拼多多流量都登顶了，为什么还要跟用户玩这种游戏？

拼多多的用户发展密码

很多用户对拼多多的直观感受：跟拼多多砍价，永远只差最后一刀。所谓的“砍一刀”指的是用户选择心仪商品，邀请好友助力，通过在24小时内将商品金额砍到0元的方式，获得免费领取商品的资格。很多用户发现，往往越到砍价后期，优惠幅度越小，免费获得商品难度越高。拼多多推出很多活动，例如领现金活动，看起来像天上掉馅饼，实际上距离最后一分钱提现却触手难及。在这里，一分钱难倒英雄汉。用户为了完成这个“不可能完成的使命”，不断对更多亲朋好友进行“骚扰”，拼多多0.01元背后的小数点可以不断延伸。

有律师以拼多多使用虚假数据，隐瞒规则构成欺诈为由，把拼多多告上法庭。拼多多解释，页面显示百分比有限，所以把小数点后有六位数以上的百分比，省略显示为0.9%，砍价页面显示0.9%不是0.9%，而是0.996427%。看吧，拼多多在砍价方面，把数学的精准度用到极致，更厉害的是拼多多抓住了用户游戏心理。用户前期的付出，止损意味着都是沉没成本。用户只能选择继续参与游戏，就类似一个急红眼的赌徒继续玩下去。想到这里，拼多多定位于“Costco+迪士尼”，原来就是这样游戏用户的啊？

规则是平台方制定的，平台总有一套解释的说辞。用户为了贪这点便宜，一而再，再而三的在这个活动上面与平台较劲。这是因为真的有人完成这个任务。我身边很多人都砍到100元的红包，这点足以让拼多多有底气告诉大家，我不是虚假广告。

砍价是拼多多拉新的制胜法宝，这种病毒式营销让拼多多创造用户发展的神话。拼多多一面祭出团购砍价的大旗，一面又对用户进行大量的补贴，拼多多出手阔绰，声称百亿补贴用户。平台2015年创立，2016年9月用户数就超过1亿，这势头更加迅猛，一路赶超京东，完胜淘宝。QuestMobile数据显示，2021年2月12日，拼多多日活跃用户数达2.59亿，史上首次超越淘宝（日活用户2.37亿）。拼多多财报显示，截至2021年，拼多多平台年活跃买家数达到8.238亿。而在上一季度，拼多多用户规模达到7.88亿，超越阿里巴巴首次成为中国用户规模最大的电商平台。目前拼多多用户数接近9亿，它依然没有放弃这惯用的伎俩。

拼多多的困境

早期电商市场是淘宝、京东、唯品会等电商平台，形成相对稳定的市场格局，拼多多作为“闯入者”，选取了与淘宝系、京东等巨头不同的下沉市场，进行差异化竞争，这也是它为什么能在短时间内杀出重围的原因。一个新平台要想发展壮大，必将付出更高的成本拉新以及维持现有的用户规模。2021年一季度拼多多的获客成本已经增长到367元，而2020年第四季度的获客成本为258元，而2020年一季度的获客成本仅仅为170元，这表明拼多多的获客成本大幅增加。

特别是平台用户获客成本越来越高之后，当老牌的电商同样遭遇流量困境，他们入局下沉市场，淘宝推出淘特、聚划算吸引下沉市场客户；京东推出京喜，试图在下沉市场分一杯羹；各路短视频平台的直播带货日益火爆。蓝海正逐渐变为红海，让拼多多无招架之力；在团购买菜新领域，美团和阿里开发了美团买菜和淘鲜达，在生鲜领域和拼多多激战……他们在不同领域与拼多多展开激烈的竞争，这些平台拥有高度重合的用户，其他平台一旦使用相似的“烧钱吸引新客户”打法，电商平台客户的低品牌忠诚度特性显现，就会造成用户流失，拼多多几乎无法抵抗，这就是同质化的弊端。

京东在发布2020年财报时表示，新增的1.1亿活跃用户中超过80%来自下沉市场，也就是至少有8800万来自三四五线城市以及乡村市场。换言之，京东的活跃用户增长主要来自于下沉市场，也就是说，京东找到了有效获得下沉市场用户的方式。

竞争对手蚕食市场，导致拼多多举步维艰。拼多多用户发展到顶之后，活跃用户和新用户增长的红利期已过，在用户方向失去了速度，营收没法做到大的调整。相比去年前两个季度的数据，Q3的营收最低，环比下降7%；同期年活跃买家数8.673亿，净增0.17亿，这个增幅也是2019年以来的最低值。

拼多多就面临讲故事的难题。电商平台不再只是关注用户规模增长，而是更重视用户质量和精细化运营。3月，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在财报后业绩电话会议上也提到：“在获得10亿高质量的AAC的情况下，我们已经基本覆盖中国绝大部分有消费能力的用户，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和ARPU值的增长。”

快速发展用户的同时，拼多多活跃买家年平均消费额（ARPU值）却没有取得同样亮眼的增长。2020年三季度，拼多多ARPU值为1993.1元，仅比二季度增加了136元，环比仅增7.3%。这已经是连续第五个季度拼多多ARPU值环比增速低于10%。

对比京东，2021年财年四季度报告数据，新客人均ARPU值同比提升11%，老客户复购频次提升3%，人均ARPU值提升4.5%。2021财年，淘宝用户的年均消费额(ARPU)是9200元。多者一对比，就知道拼多多差距依然明显。

股价是试金石

2021年11月底，拼多多披露了2021年第三季度财报，总营收为人民币215亿元，同比增长51%，净利润为人民币16.4亿元。但联系到财报公布前，市场预期拼多多第三季度的营收为41.6亿美元，预期营收增速88.6%，拼多多并没有提交合格的答卷。

业绩不景气，直接映射到股价上。如果说2020年拼多多有多风光，那么过去的一年就有多悲凉。拼多多的股价从2020年3月份最低点30美元/股触底反弹，用了不到一年时间涨到212.6美元/股，涨幅高达600%，这是当年最亮眼的互联网股票，市值仅次于阿里、腾讯和美团，妥妥地坐上了互联网第四把交椅。股价大起大落，相反具备护城河的京东稳打稳扎，拼多多最高值超过。超京东1000亿美元，在大浪淘沙之后，拼多多市值回归，再次比京东少了356亿美元。拼多多股价波动比较大，京东相对稳定，具备抗风险能力。如果拼多多不做出调整，这差距会越拉越大。

拼多多的未来堪忧

拼多多并未放弃抵抗，而是尝试各种办法摆脱对营销“烧钱”促进增长的依赖，试图跑赢竞争对手，增加新的营收点。建立农业王国就是其中最重要的一个。拼多多试图打通农民和普通消费者，利用平台的聚合优势，从田间大量收购农产品，然后建立自己的运输网络，直接使产品到达消费者，将中间环节的加价压低，以获得更高利润。

竞争对手们也悄悄进入了“务农”领域：阿里的盒马鲜生“盒马村”、钉钉数字乡村致力于推动农村数字化进程；抖音推出补贴，鼓励农民直播带货农产品；快手早在3年前就已推出“三农快成长计划”，目前已拥有了很高的农村市场用户使用率……

无论哪一个领域，竞争对手都展开了角逐。拼多多不敢有丝毫的放松，于是吃饭的老本行丢不掉，也不能丢，通过这个方式维系用户，留存用户，这是最廉价的方式，只是苦了这些用户。拼多多靠“砍一刀”“领现金”的活动“套路”用户已经被很多人识破，前期埋下的祸根，导致这种病毒式拉新留存的模式对于新用户已不再能奏效。这才是让拼多多头疼的地方。

对比国内外互联网发展规律，一个最大变化就是体现在对游戏规则的尊重，而拼多多自身就是游戏规则最大的破坏者。拼多多早年人人喊打，到现在“洗白转正”，砍价的套路还没有改变，这条运营模式肯定不会长久。

（作者简介：小锐科技特约作者，资深互联网人士。)