前些日拼多多因律师砍价多次未果怒而起诉上了各大网络平台热搜，一时间引起热议，有人直呼“终于有人对拼多多下手了”。

事情大概是这样，上海一位律师参与拼多多“砍价免费拿”，经历几轮抽奖后页面提示“砍价进度超过90%，将最先砍价成功”，随即继续提示“邀请好友获得抽奖机会”。

他尝试把链接发给几位好友，进度真的提升至99%，这使得他以为这次运气爆棚，花费大量时间将链接发送给多位微信好友，结果几个小时过去，进度一直是99.1%。

他重复同样操作参加另外几款产品活动，结果也显示他是第一名但进度到一定程度再未变过。

一气之下他将拼多多运营方公司告上法庭，认为拼多多在提供网络服务时涉嫌违背诚信原则，使用虚假数据隐瞒规则，利用人性弱点让消费者完成拼多多设置的各种任务，只为增加其APP活跃度和收入，已构成欺诈且严重影响社会风气。

我相信大家也有这种苦恼！最近拼多多发起免费拿300元活动，微信群充斥各种“助力”消息。群消息可以选择性忽略，但私人好友却难以视而不见，连一些好久未联系的都发来链接，小编还为此得特地下载拼多多。

利用「消费者心理学」吸引群众

其实拼多多从最初的发展就已经很好地掌握「消费者心理学」。当消费者无法判断商品价值高或低时将选择一些看似相像的产品进行比较，而相似产品在平台价格最低则更受消费者青睐。

拼多多迎合了这种消费者心理，采用大笔补贴并以低价渗透消费者的心理，使得越来越多消费者获得超出预期的感受。

大部分人倾向于选择大折扣商品，因为折后价远低于原价，这看起来就相当于购买价格远低于心理预期，从认知心理学角度看这就是一种敏感性和适应性原则。心理学家提出“促销敏感性”概念，即“货品不仅便宜且折扣最大”。

从此可以看出拼多多不仅以低价吸引消费者，折扣本身也是很大的吸引力。

“砍价免费拿”“天天领现金”等是拼多多获取客源的重要武器。这种看似可以免费获取利益的魅力就在于激起潜在消费者的非理性兴奋，而每一次砍价和领现金的时限都为24小时，“免费+时限”使得用户为之疯狂。

每一位新注册用户下载注册都能使砍价进度条前进一大步，老用户难以得到免费利益不要紧，毕竟拼多多的核心在于获取新用户以增加潜在消费。

利用「消费者心理学」带动消费

拼多多的主要用户由中青年妇女组成，这类人往往有极大购物欲，但大多无过厚的经济基础。而拼多多显示大多数商品相较其他地方更优惠，对于中国大多数中低端消费者来说，优惠尤其体现在日用品和食品，因认为“优惠不买就亏”的消费属于非主观的冲动消费。

与其他购物平台不同的地方还体现在拼多多无购物车模式。传统购物平台属于寻找消费者，购物车成为消费的积累，会出现决策悔意。而拼多多取消购物车短时间内聚集消费者，以拼团模式触发即时的消费。这种情况就常常造成实际上人们并不需要这么多商品，但因当时在平台看着便宜就立即参团入手。

无论是拼团还是砍价，拼多多都设置的短暂的时限。消费者费劲拉来了助力，商品价格的确更低，难免认为“我不下单的话之前的努力都是搞笑吗”“现在不买下次说不定就贵了”。

利用「互惠心理学」推广平台

「互惠心理学」与传统对销售认知的「利己主义」有极大的不同。很多人认为微商是种较自私的经营方式，通过朋友圈销售高价商品或发展代理商以赚取可观利润，这属于传统认知的「利己主义」，导致很多微商实际面临朋友圈“消亡”的情况，不少人排斥微商。

而拼多多有些不同，它属于一种群体购物，可以选择发起或参与拼团以更低价入手商品，可以和不同的人分享低价优惠，通过各种“砍一刀”“参与助力”等模式还可以获得更大的优惠力度甚至是现金奖励。

发起砍价或助力领取现金红包的人成为了潜在宣传者，使得这些人的好友对陌生产品产生信任感。这种模式的存在利用了「互惠心理学」，对人性的利用使得消费者乐于分享，平台也因此得到推广。

免费的成为了最贵的存在

在参与拼多多各种活动中的确有少部分用户获得了利益。但无论是否获取利益，这些用户都为拼多多做出了极大的贡献。

“砍一刀”为拼多多首创，使用至今主要目的就是在保留老用户基础上极大力度地迎取新用户。只有新用户能够更大力度地帮人砍价，并且只有新客户能享受平台更大的福利，譬如新注册可领取多个免单红包。

大部分人执着地不断邀请好友助力，毕竟谁想在即将有希望通关游戏的情况下突然放弃呢。

这种在熟人基础上创造的营销方式就为拼多多积累了大量客源且成本较低，这种方式不仅保持老用户的使用频率，还可以挖掘大量潜在客户，只要你未拒绝微信里任意一人的邀请，平台就有能力挖掘到你几乎整个微信列表作为平台用户。

但实际上有不少人对这种优惠并不感冒，或者是早经其毒看清真相。总之有很多人非常抗拒这种操作，面对微信好友发来的链接也有很多人选择拒绝。

你不厌其烦地向列表发送链接，恰好遇见一些抗拒的好友，又恰好这些好友对这种大肆推广嗤之以鼻，你的社交链总会在一次次的“邀请助力”中断开一截，直到穷尽。

为了一些免费的利益而失去了大量社交关系，这些利益都在为这种失去买单，免费也就成为了昂贵的存在。

对于“律师因砍价不成起诉拼多多”的新闻大多数网友都拍手称快，原因不外乎是：大多数人根本领不到免费利益但依然在被大肆推广；朋友发来链接让帮忙砍价，并不想点但又不好不点，感到正常社交被破坏……无论什么原因，依然有许多人愿意配合以“占点小便宜”。

小编觉得，商家在法律允许的范围内运用多种手段对平台进行推广本身无可厚非，消费者期望以优惠价格获得心水商品也给予理解，但凡事都讲求把握“度”，要在可操控范围内平衡利害关系。

良好的营销策略更应从保量且保质制定，而消费者的购物理念应从实际需求出发。若太急功近利，势必适得其反。

作者 ｜UP心理公众号—资料整理：Louise W

参考文献（References）

1.Bie, Y. (2020, April). Consumer Psychology Analysis of Sinking Users Based on E-Commerce Platform–Taking Pinduoduo as an Example. In 2020 International Conference on E-Commerce and Internet Technology (ECIT) (pp. 28-31). IEEE.

2. 腾讯新闻. (2021). 你与拼多多“免费拿”的咫尺天涯.来自

https://new.qq.com/omn/20210410/20210410A03CW800.html